SMM

SMM — современный инструмент продвижения продуктов и брендов на социальных платформах. Его используют для повышения лояльности потенциальных клиентов к компании, работы над репутацией и узнаваемостью торговой марки. Из статьи вы узнаете, как расшифровывается SMM, каковы его цели, задачи и методы, как его внедрить и оценить эффективность.

Что такое SMM

Аббревиатура образована от английского термина Social Media Marketing, что переводится как маркетинг в соцсетях. По статистике, более 50% людей во всем мире регулярно пользуются социальными платформами, что гарантирует широкий охват аудитории.

К тому же, в профилях пользователей указаны пол, возраст, семейное положение, регион проживания. Часть информации соцсеть получает, анализируя активность владельца аккаунта: поставленные лайки, клики на рекламу, репосты. На основании этих данных специалисты SMM и определяют целевую аудиторию (ЦА).

Отличия от контекстной рекламы

Маркетинг в социальных сетях не ограничен кругом пользователей, которые уже проявляли интерес к определенному продукту. Если контекстная реклама нацелена на потребителей, которые ранее вводили запросы об аналогичных товарах или услугах в поисковой системе, то в качестве аудитории SMM выступают пользователи социальных платформ. Задача специалиста — заинтересовать потенциальных заказчиков, чтобы они задумались о собственных потребностях и захотели совершить покупку.

Кому подойдет

SMM — универсальный инструмент, который применяют для продвижения товаров и услуг из разных категорий. Его активно используют и в секторе B2B: активность компании в соцсетях и наличие большого количества положительных отзывов и комментариев клиентов свидетельствует об ее надежности и открытости.

Интернет-маркетинг подходит как уже хорошо известным брендам, которые ранее работали преимущественно в офлайн-режиме, так и молодым компаниям, которые только начинают продвигать свой продукт. Высокую эффективность SMM показывает в сферах бизнеса, связанных с оказанием услуг физическим лицам: продажей одежды, обуви, косметики и бытовой техники, реализацией авторской продукции.

Цели и задачи

Маркетинг в социальных сетях направлен в первую очередь на стимулирование продаж товаров либо услуг и увеличение прибыли. Но параллельно SMM успешно решает и ряд других задач:

• Повышение узнаваемости торговой марки, расширение целевой аудитории. Онлайн-маркетинг позволяет привлечь внимание пользователей к бренду с помощью интересных видеороликов, красочных фото, мотивационных постов, обзоров от популярных блогеров.

• Продвижение новых продуктов, информирование о скидках. Для этого используют как рассылки, так и посты в сообществе компании, из которых действующие и потенциальные клиенты узнают о сезонных распродажах, акциях, поступлениях новых товаров. Важный элемент информационной поддержки — своевременные исчерпывающие ответы на вопросы пользователей о продуктах, услугах, условиях акций.

• Увеличение посещаемости сайта компании, улучшение позиций в поисковой выдаче.

• Улучшение репутации, популяризация ценностей организации. Повысить доверие к бренду помогают публикации о достижениях компании, полученных лицензиях и сертификатах, интервью с экспертами. Положительную роль играет и участие в социальных проектах, благотворительных мероприятиях.

• Получение обратной связи, работа с негативными отзывами. Отклики клиентов — один из ключевых элементов формирования имиджа и репутации компании. На их основании многие потенциальные заказчики принимают решение о покупке либо отказе от нее, поэтому нельзя оставлять комментарии без внимания. Важно реагировать как на положительные, так и на отрицательные отзывы. Задача SMM-специалиста — избежать конфликтной ситуации, предложить решение проблемы, сгладить негативное впечатление о товаре или сервисе.

• Кросс-маркетинг с компаниями-партнерами: репосты публикаций дружественных организаций, проведение совместных акций, конкурсов.

Также онлайн-маркетинг используют также для подбора сотрудников из числа лояльно настроенных подписчиков, мониторинга конкурентов и новых трендов, исследования спроса.

Плюсы и минусы

SMM — это самый простой и экономичный способ охвата широкой аудитории. Ежегодно число постоянных пользователей социальных платформ растет, как и время, проводимое людьми в сетях и мессенджерах. Именно там они чаще всего находят информацию о новых брендах, товарах и торговых площадках. Растет и влияние соцсетей на продажи: путь покупателя во многих случаях начинается с поиска продукта в соцсетях.

Эти факторы делают онлайн-маркетинг перспективным направлением, которое дает большие возможности для привлечения ЦА и выстраивания долговременных отношений с клиентами. Среди преимуществ SMM:

• высокая скорость распространения информации;

• прямое общение с потенциальными потребителями с получением качественной обратной связи;

• использование онлайн-сообществ, объединенных общими интересами, что упрощает поиск ЦА;

• высокая эффективность за счет охвата широкого круга пользователей социальных платформ.

Однако маркетинг в соцсетях в большей степени направлен на долгосрочную перспективу, поэтому обычно малоэффективен для проектов, срок действия которых ограничен 5–6 месяцами. Также он не подойдет компаниям, не располагающим ресурсами для расширения объемов производства или поставок. К тому же, недостаточно просто создать страницу и время от времени публиковать посты: SMM требует планомерной работы и комплексного подхода.

Методы продвижения и инструменты SMM

Если в прошлом десятилетии соцсети были ориентированы преимущественно на общение, то с развитием интернет-маркетинга платформы превратились в перспективное рекламное пространство. Технологии SMM непрерывно меняются и совершенствуются, внедряются новые инструменты, программы и приложения. Сегодня используют несколько видов SMM.

Белые методы

Так называют легальные способы продвижения, к которым относятся следующие инструменты:

• Таргетированная реклама и рассылка, нацеленные на конкретную ЦА, сформированную с учетом ряда критериев.

• Контент-маркетинг. Чем интереснее и качественнее наполнение аккаунта компании, тем действеннее работают остальные инструменты. Эффективны видеоролики и трансляции, а также интерактивный контент (опросы, тесты, игры, квесты). 

• Позиционирование. Основная цель метода — подчеркнуть конкурентные преимущества бренда и создать положительный образ продукта с акцентом на приоритетные для потребителей качества. Стратегия позиционирования определяет и цели онлайн-маркетинга: сформировать лояльную аудиторию, рассказать, как товар решает проблемы клиента и какие выгоды дает, обосновать соотношение цены и качества.

• Грамотное управление сообществом (комьюнити-менеджмент): повышение вовлеченности посетителей страницы, активное взаимодействие с ними.

• Работа с инфлюенсерами для продвижения бренда — обзоры, распаковки, рекомендации.

• Органическая реклама — публикации в группах и на страницах с большим количеством подписчиков.

• Продвижение бренда через онлайн-игры на социальных платформах.

• Кросс-промо — совместная с компаниями-партнерами рекламная акция, обмен постами.

Серые методы

К этой группе относятся инструменты, применение которых не нарушает закон напрямую, но считается не вполне этичным. К ним причисляют накрутку рейтинга для выхода в топ поисковых систем, навязчивое предложение продуктов в личных сообщениях или комментариях, массовую подписку на аккаунты потенциальных заказчиков (массфолловинг). 

Эти способы не требуют больших затрат и отличаются эффективностью, но сомнительны с точки зрения морали. Злоупотребление рассылками может привести к долгосрочному бану.

Черные методы

Недобросовестные продавцы не отвергают и противозаконные методы, в числе которых взлом страниц, использование ботов для накрутки, рассылка спама. Однако ни одна уважающая себя компания не обращается к подобным инструментам, которые не только подрывают репутацию, но и грозят серьезными осложнениями вплоть до бессрочного бана.

Как внедрить SMM

Для эффективного маркетинга в первую очередь важно выделить ЦА, на которую будет ориентирован контент в соцсети. Только в этом случае потенциальные клиенты в дальнейшем будут переходить в разряд реальных. Также желательно привлечь на вашу страницу на социальной платформе действующих покупателей, которые могут оставлять отзывы и конструктивные комментарии.

Эта работа — необходимая часть подготовки к внедрению SMM. В целом процесс занимает несколько этапов.

Разработка SMM-стратегии

Для ее создания прежде всего нужно определить цели, которые должны быть простыми, четкими, измеримыми и релевантными основным задачам бизнеса. Важный момент: нельзя забывать, что ваша итоговая цель — продажа товара, а не просто рост числа подписчиков. Именно для этого вы завоевываете доверие ЦА и работаете над повышением ее лояльности к бренду.

Определитесь, что вы хотите сказать своей аудитории, как часто будете говорить об этом и каким образом собираетесь подавать информацию. Для выработки эффективной маркетинговой стратегии требуются:

• объективная оценка текущего положения компании в соцсетях: количество и активность подписчиков, их отношение к бренду;

• анализ конкурентов;

• создание портрета целевого потребителя;

• разработка уникального торгового предложения (УТП), которое подчеркнет все преимущества вашего продукта;

• выбор формата присутствия в соцсети: коммерческий, паблик по интересам, главная задача которого собрать потенциальных клиентов и постепенно вовлечь их в воронку продаж, либо смешанный, где рекламные посты комбинируются с другими материалами.

Выбор социальной платформы

Определяющую роль здесь играет целевая аудитория. Нужно учитывать ее возраст и предпочтения: если пользователи среднего и старшего возраста чаще посещают ОК и VK, то молодежь проводит больше времени на YouTube или TikTok. Правильный выбор обеспечит максимально широкий охват потенциальных покупателей.

Графическое оформление групп

Корпоративный профиль — визитная карточка и лицо вашего бизнеса. Визуал формирует первое впечатление о компании, поэтому доверять оформление нужно профессиональным дизайнерам. Важно разработать фирменный стиль, отличающий организацию от конкурентов: брендированные аватары и обложки, запоминающиеся шаблоны публикаций, которые выделят ваши посты в новостной ленте подписчиков.

Создание сообщества

Первый шаг — название группы. Желательно, чтобы в нем содержалось не только наименование бренда, но и связанный с ним ключевой запрос, по которому ищут компанию в поисковых системах. Проверить это можно с помощью сервиса «Яндекс.Вордстат». Также важно учесть следующие моменты:

• URL-адрес должен быть коротким, запоминающимся, идентичным для разных платформ и соответствующим названию компании или торговой марки.

• Позиция сообщества в поисковой выдаче во многом зависит от описания: сделайте его кратким, но обязательно укажите ключевые преимущества.

• Открытость и готовность к диалогу — залог доверия к бренду. Не отключайте комментарии, отвечайте на вопросы и ежедневно отслеживайте активность участников группы.

• Подключение уведомлений позволит быстро реагировать на новые сообщения.

• Геометки и хэштеги помогут пользователям быстрее находить ваши посты и делиться ими.

Создание контента

К основным принципам работы над наполнением группы относятся:

• общение с пользователем на его языке (для этого при формировании стратегии и разрабатывают портрет потребителя с учетом его возраста, интересов, предпочтений и других характеристик);

• регулярность выхода публикаций;

• разделение объемных текстов на блоки для упрощения восприятия;

• брендирование фото и видеороликов для повышения узнаваемости торговой марки;

• комбинирование контента из разных категорий.

Многих подписчиков привлекает в сообществах развлекательный контент, которым они активно делятся на своих страницах. Люди охотнее делают репост, когда запись напоминает им забавную ситуацию из собственной жизни. Поэтому, если формат вашего аккаунта это позволяет, используйте и такие публикации, чтобы заинтересовать большее количество пользователей. Удачный ход — ненавязчивое включение в развлекательные посты упоминаний продукта.

Для демонстрации экспертности и предупреждения наиболее вероятных вопросов о продукте подойдет образовательный контент. Не стоит злоупотреблять публикациями из коммерческой категории — ежедневное появление их в ленте скорее вызовет у пользователей желание отписаться от получения новостей группы, чем приобрести продукт. 

Пользовательский контент — отличный способ поделиться с подписчиками отзывами, обзорами и фотографиями от действующих клиентов. Также актуальны новостные посты, в которых компания рассказывает о своих достижениях и планах, знакомит с сотрудниками и внутренней «кухней» бизнеса.

Выбор инструментов продвижения 

Рост числа просмотров публикаций и расширение аудитории — основа развития любого сообщества. При большом количестве лояльных подписчиков эта проблема решается сама собой, так как участники группы активно делятся контентом сообщества с друзьями на личных страницах. Однако чтобы набрать обширную аудиторию, нужна работа над продвижением:

• Таргетированная реклама. Объявления настраивают таким образом, чтобы их видели только пользователи, отвечающие заданным критериям, что отсекает нецелевых потребителей. 

• Реклама в популярных сообществах. При выборе группы для публикации рекламы обращайте внимание не только на количество подписчиков, но и на их активность: лайки, комментарии, репосты. Тематические площадки должны в целом соответствовать вашему направлению бизнеса или перекликаться с ним, но при этом не иметь ярко выраженного коммерческого формата.

• Работа с лидерами мнений — популярными людьми, завоевавшими доверие публики. Среди них могут быть как медийные личности, так и топовые блогеры. Пользователи прислушиваются к ним, что повышает эффективность рекламы. Однако важно, чтобы тематика блогов была актуальна именно для вашей ЦА.

• Управление репутацией в социальных сетях. В понятие включают формат ведения аккаунта,стилистику общения с подписчиками, реакции компании на инфоповоды и отношение к клиентам в целом. Важно своевременно давать обратную связь, отвечать на вопросы и комментарии, обрабатывать как положительные, так и негативные отклики, оказывать помощь в решении проблем и затруднений. Для потенциальных покупателей оставленные без внимания отзывы — показатель безразличия компании к потребителям и отсутствия заинтересованности в появлении новых клиентов.

• Конкурсы в соцсетях. Для расширения аудитории часто используют призы за репост, когда победителя выбирают с помощью генератора случайных чисел. Также актуальны фотоконкурсы, главное условие которых — публикация снимка с фирменным хэштегом компании. Помимо всего прочего, это позволяет собрать пользовательский контент и привлечь новых подписчиков. Призы должны соответствовать направлению вашего бизнеса, быть полезными, актуальными и эквивалентными затраченным участниками усилиям и статусу организации.

Как оценить эффективность

Для анализа результативности маркетинговой работы применяются различные критерии. Обычно используют несколько показателей в комплексе, в зависимости от поставленных целей и специфики деятельности компании:

• Динамика количества подписчиков. Оптимальный вариант — постепенный стабильный прирост, тогда как резкий разовый скачок числа участников группы может свидетельствовать об искусственной накрутке.

• Вовлеченность. Оценивается по активности посетителей страницы и характеру их действий: лайков, комментариев, личных сообщений.

• Охват — число пользователей платформы, увидевших публикацию.

• Конверсия. Показатель демонстрирует, сколько человек перешли по ссылке из социальной сети на сайт организации.

• Стоимость привлечения участников. Для расчета сумму расходов на рекламную кампанию делят на количество новых подписчиков.

• Качество привлеченной аудитории — соотношение количества потенциальных заказчиков и общего числа пользователей, посетивших страницу компании из любопытства.

Для оценки эффективности SMM разработаны аналитические сервисы. Автоматизация процесса гарантирует быстрое получение точного и объективного результата.

Примеры SMM

Перед тем как приступить к выработке собственной стратегии, стоит изучить опыт других компаний. Например, производитель фильтров «Барьер» сделал ставку на выстраивание эмоциональной связи между потребителем и брендом. Компания публикует интересные факты о воде, регулярно проводит конкурсы среди подписчиков и старается подавать информацию легко и с юмором.

Сумел всех удивить и производитель обыкновенной пищевой соды. В его аккаунтах — не только любопытные факты о продукте, но и множество полезных лайфхаков. А несколько лет назад пользователей привлекли креативные фото товара на фоне популярных достопримечательностей.

Вне зависимости от категории товара решающую роль в успешном продвижении играют творческий подход, открытость и активное взаимодействие с пользователями.

Заключение

Подводя итоги, что такое SMM и для чего он нужен, следует отметить:

• Маркетинг в соцсетях — действенный инструмент, применимый как для прямых продаж, так и для формирования имиджа, продвижения бренда, сбора отзывов.

• Эффективность SMM объясняется широкой аудиторией пользователей социальных платформ и увеличением времени, которое люди проводят в сетях.

• Выбор стратегии и методов SMM зависит от особенностей сферы бизнеса и целевой аудитории.

• SMM в большей степени ориентирован на долгосрочный результат, так как работает поэтапно, постепенно формируя спрос.  

• Онлайн-маркетинг требует тщательного подбора контента, регулярности появления новых публикаций и активного взаимодействия с подписчиками, поэтому ведение групп желательно доверять специалистам.