Ребрендинг

Чтобы идти в ногу со временем, многие организации приходят к необходимости внутреннего и внешнего обновления. Как правило, оно затрагивает не только визуальную составляющую (фирменный стиль), например, логотип, упаковку, оформление магазинов, но и позиционирование фирмы на рынке.

Рассказываем, что такое ребрендинг компании, зачем и как его проводят.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг — это изменение образа бренда, нацеленное на рост продаж. Он включает в себя обновление фирменного стиля, позиционирования и способов взаимодействия с аудиторией. При этом некоторые черты «старого» образа должны оставаться неизменными, иначе покупатели перестанут ассоциировать обновленный бренд с привычным им продуктом.

Ребрендинг компании иногда путают с другими похожими терминами — редизайном, репозиционированием, релончем. Рассмотрим отличия:

• Редизайн — изменение визуального стиля бренда. Он может быть частью ребрендинга или отдельным процессом. В ходе редизайна изменяют логотип, упаковку, интерфейс сайта, создают новые рекламные баннеры.

• Репозиционирование — изменение схемы позиционирования бренда на рынке. Этот процесс касается не самого продукта, а только представления ЦА о нем.

• Релонч — перезапуск бренда. От ребрендинга отличается масштабом: это глобальные изменения, которые могут кардинально изменить восприятие компании потребителями.

Зачем нужен

Не тратьте подчистую маркетинговый бюджет организации на изменение концепции бренда, если в этом нет явной потребности. Объективные причины для обновления — радикальное изменение ассортимента, выход на новый рынок, «моральное устаревание» компании, необходимость улучшить репутацию бренда.

Даже если ваш бренд не теряет популярности, развитие рынка или удачное изменение позиционирования конкурентов могут привести к необходимости проведения ребрендинга.

Любые изменения сказываются на отношении целевой аудитории. Иногда, чтобы не терять своих постоянных покупателей, бренд после глобальных перемен все равно подстраивается под них. Представим, что клиенты вашего интернет-магазина одежды — люди 25–40 лет. Вы решили провести ребрендинг и изменить ассортимент магазина — продавать в основном молодежные модели. Тогда стоит предусмотреть специальное решение для прежних лояльных клиентов и выпускать линию одежды, которая подойдет людям любого возраста.

Когда необходим

Ребрендинг компании проводят в следующих случаях:

• необходимость привлечь другие сегменты ЦА;

• смена собственников или управленческой команды;

• слияние или поглощение бренда;

• трудности с достижением поставленных целей;

• изменение потребностей целевой аудитории;

• низкая конкурентоспособность бренда.

Необходимость проведения ребрендинга может быть обусловлена и неудачным решением, принятым ранее. К таким ошибкам относят неправильное определение ЦА, позиционирование и/или выбор способов коммуникаций. 

Цели и задачи

Ключевые задачи ребрендинга — привлечь новых клиентов, удержать старых и подчеркнуть уникальность бренда. 

Если ребрендинг провели правильно, можно ожидать следующих результатов:

• повышение лояльности аудитории;

• легкий выход на новый рынок;

• улучшение репутации;

• стабильный рост продаж.

Если вы неверно определите задачи и цели ребрендинга, эффект будет противоположным: вы не только не привлечете новых клиентов, но и рискуете потерять старых.

Виды ребрендинга

В зависимости от масштаба выделяют два вида ребрендинга:

• Полный (комплексный). Подразумевает изменение подхода к рекламе, фирменному стилю, упаковке. При его проведении, а также в период адаптации к новому позиционированию бренда, важно поддерживать эмоциональный контакт с покупателями, чтобы не потерять наработанную аудиторию.

• Частичный. Изменение отдельных составляющих бренда. Оно может затрагивать меню, ассортимент, логотип, слоган и прочие элементы.

Также различают проактивный и реактивный ребрендинги, которые отражают предпосылки к обновлению. В первом случае компания инициирует изменения, увидев перспективы для дальнейшего развития. Во втором — ребрендинг проводят для устранения проблемы, например, критического снижения объема продаж, критики и хейта.

Этапы ребрендинга

Рассказываем пошагово, как провести ребрендинг:

1. Определите цель. Четко сформулируйте, зачем вашей компании нужны изменения. Допустим, для расширения целевой аудитории, подготовки к выходу на новые рынки, улучшения репутации.

2. Проанализируйте текущее положение дел. Оцените брендбук, определите ЦА, опишите конкурентную среду. Выделите сильные и слабые стороны бренда. Подумайте, какие текущие бизнес-процессы помогают или мешают развитию бренда. Определите масштаб изменений — полный или частичный ребрендинг.

3. Рассчитайте ресурсы. Выясните, сколько средств компания готова потратить на ребрендинг. Сделайте осторожный прогноз — как отразится ребрендинг на прибыли. Насколько велик риск снижения объема продаж. Определите, как будете обновлять бренд — своими силами или обратитесь в профильное агентство.

4. Сформулируйте концепцию. Составьте Roadmap (дорожную карту проекта) — определите основные направления ребрендинга и инструменты, которые планируете использовать. Подготовьте новую айдентику и промо-материалы в соответствии с выработанной концепцией.

5. Протестируйте новый образ перед запуском. Для этого проведите опрос или соберите фокус-группу. Цель тестирования — узнать, какую реакцию вызывает обновленный бренд у лояльной части ЦА. Если результат окажется неудовлетворительным, внесите корректировки и проведите повторное исследование.

6. Запустите рекламную кампанию. Реклама должна максимально отражать смысл изменений. Сообщите клиентам, почему вы решили провести ребрендинг, и какие выгоды несут изменения для них. 

Частые ошибки 

Ребрендинг может оказаться неудачным, если компания:

• отходит от заданного плана;

• анализирует текущее состояние дел на основании интуитивных предположений, а не объективных данных;

• пропускает этапы ребрендинга или нарушает их последовательность, не следит за соблюдением сроков;

• ошибается с делегированием полномочий или назначает ответственным за такое глобальное мероприятие только одного человека, например, маркетолога;

• не проводит тестирование перед запуском обновленного бренда;

• тратит на ребрендинг неоправданно большие суммы;

• неудачно проводит рекламную кампанию или не поддерживает контакт с аудиторией (не интересуется потребностями клиентов, не делится причинами проведения ребрендинга);

• теряет эксклюзивность в погоне за трендами.

Главная ошибка — «отрыв от реальности», когда новый образ бренда не отражает черты и характеристики продукта. В этом случае возникает двойной риск — и потерять часть старых клиентов, и оттолкнуть потенциальных покупателей.

Примеры удачного и неудачного ребрендинга

Разберем примеры ребрендинга популярных брендов Marlboro, Old Spice, Tropicana. 

Marlboro

В 1924 году компания Philip Morris International создала эту марку сигарет для женской аудитории. Marlboro должны были вызывать ассоциации с роскошью — неизменным атрибутом жизни герцога Мальборо. В те времена здоровый образ жизни не был в тренде. Считалось, что сигарета привносит в женский образ нотки утонченности и элегантности. Лицом бренда была голливудская знаменитость Мэй Уэст.

Рекламная кампания имела умеренный успех. Некоторые женщины действительно начали курить, но привычка не стала повсеместной. В 1953 году ученые выяснили, что курение вызывает рак легких, и продажи сигарет упали до минимума. Однако тогда 

в Америке Marlboro были едва ли не единственными сигаретами с фильтром, который смягчал вкус табака. Владельцы компании решили переориентироваться на мужчин и представить фильтр как фактор, снижающий вред от курения.

Концепцию марки изменили. Лицом бренда стал ковбой. Удачная рекламная кампания привела к тому, что Marlboro стал одним из популярных брендов в мире среди мужчин. 

Old Spice

Еще один удачный пример — Old Spice. Бренд также изначально был женским, хотя позже создатели запустили мужскую линейку с лосьонами после бритья, дезодорантами и прочими продуктами. Долгое время стиль бренда был консервативным. Владельцы считали, что целевая аудитория ценит в марке узнаваемый дизайн и классический аромат. Но после проведения маркетингового анализа выяснили, что бренд стал ассоциироваться с чем-то старомодным, утратил привлекательность для молодой аудитории.

В 2008 году компания решила провести многосерийную рекламную кампанию, ставшую вирусной. Маркетологи пригласили на главную роль футболиста Исайю Мустафу, известного теперь как Old Spice Guy. Провокационный образ актера привлек внимание молодой аудитории и изменил представление о бренде. 

Tropicana

В 2009 году производитель соков Tropicana провел неудачный ребрендинг. Долгое время компания использовала яркую упаковку с изображением апельсина.

В погоне за модным минимализмом владельцы бренда решили упростить оформление упаковки. В результате она стала безликой, непривлекательной для покупателя. Компания потеряла узнаваемость бренда — кардинальные изменения привели к снижению продаж.

Как измерять эффективность 

Эффективность ребрендинга измеряют с учетом поставленных целей. Опр, насколько увеличилась прибыль, улучшилась ли репутация, удалось ли расширить аудиторию.

Приведем несколько советов об оценке других бизнес-показателей:

• при реализации товаров повседневного спроса обращайте внимание на средний чек и количество проданных единиц;

• при сбыте технологичного или дорогого товара важны отзывы клиентов и скорость принятия решения о покупке;

• при продаже услуг важны и средний чек, и скорость принятия решений.

Если вы не добились поставленных результатов после ребрендинга, проанализируйте возможные причины. Возможно, изменения оказались слишком кардинальными или же компания оказалась не готовой к резкому росту продаж — менеджеры не справляются с потоком обращений.

Что важно запомнить

• Ребрендинг — это обновление существующего бренда. Если провести его правильно, большая часть клиентов останется с вами и придут новые. Это поможет повысить узнаваемость бренда и увеличить прибыль.

• Концепцию компании меняют при необходимости привлечь другие сегменты ЦА, слиянии или поглощении бренда, смене собственников организации, трудностях с достижением целей, выявлении новых потребностей покупателей, низкой конкурентоспособности. 

• Чтобы провести ребрендинг, определите цель изменений, проведите анализ ЦА и конкурентов, изучите актуальные рыночные тренды и проблемы клиентов. Выделите достаточный бюджет на привлечение опытных маркетологов и дизайнеров, чтобы создать новый привлекательный фирменный стиль и провести эффективную рекламную кампанию после запуска обновленного бренда. 

• Протестируйте новую концепцию перед запуском, чтобы выявить и доработать недочеты. После ребрендинга сообщите об изменениях постоянным клиентам.