Персонализированный маркетинг

Интернет-пользователи получают сотни предложений от брендов каждый месяц — за их внимание в равной степени борются представители малого бизнеса и гиганты рынка. Кажется, что при таких условиях у компаний без миллионных маркетинговых бюджетов нет шансов. 

Один из способов выделиться на фоне сильных конкурентов — уйти от стратегии массового продвижения и внедрить инструменты персонализации. 

Рассказываем, как формировать персональные предложения, чтобы прочно занять свою долю рынка, завоевать внимание и повысить лояльность целевой аудитории. 

Что такое персонализированный маркетинг

Персонализированный маркетинг — это подход к продвижению товаров и услуг, при котором компания готовит персональные предложения для разных категорий клиентов на основе их индивидуальных потребностей.

В отличие от стандартного подхода к маркетингу этот метод предусматривает учет особенностей потребителей: их интересов, привычек, поведения, опыта взаимодействия с брендом. 

Если обычно компания рассылает одинаковые письма всем клиентам, при персонализации она разделяет их на группы по определенным признакам и создает для каждой из них отдельное предложение. 

Как работает персонифицированный маркетинг

Приведем пример, чтобы понять, как работает персонифицированный маркетинг. Зоомагазин «Хвостик» производит товары для домашних животных, которые покупают представители разных сегментов целевой аудитории: заводчики, владельцы домашних питомцев, держатели приютов. Это разные группы потребителей, и они решают свои задачи с помощью разных же продуктов. 

Для наглядности представим типичных представителей каждого сегмента: 

• Мария — профессиональный заводчик мейн-кунов. Она готовит питомцев к выставкам и зарабатывает на продаже котят. Для нее важно сохранять идеальное здоровье и внешний вид животных, поэтому девушка выбирает корма премиум-класса, качественные медикаменты и витамины. 

• Евгений — владелец беспородной собаки. Он кормит питомца кормом популярной марки в средней ценовой категории и время от времени балует животное лакомствами и игрушками. 

• Екатерина — держатель приюта для кошек. Она покупает лекарства и корма в больших объемах на пожертвования, которые получает нестабильно. Чтобы прокормить всех питомцев, девушка экономит и выбирает дешевые товары. 

Вы можете использовать знания о каждой группе, чтобы точно удовлетворять потребности покупателей. Например, предложить Марии купить профессиональный шампунь для кошек с длинной шерстью, Евгению дать скидку на консервы, которые он постоянно заказывает, а Екатерине прислать уведомление о распродаже кормов эконом-класса.

Зачем бизнесу персонализированный маркетинг

Персонифицированный маркетинг создает у клиента впечатление, что компания обращается к нему напрямую и учитывает его индивидуальные потребности. Она знает его ценности и поведение, поэтому делает настолько своевременные и релевантные предложения, что пользователю остается только оформить заказ. 

Например, покупатель заказывает в мебельном магазине кровать, а продавец также предлагает ему купить комплект постельного белья с хорошей скидкой или прикроватную тумбочку. Это повышает вероятность того, что клиент купит больше товаров и повторно обратится к бренду. 

Грамотная персонализация экономит рекламный бюджет, помогает сформировать лояльность аудитории и построить маркетинг вокруг интересов потребителей. Клиент всегда будет возвращаться туда, где ему могут предложить лучшее решение задачи. 

Алгоритм персонализации

Персонализация в маркетинге состоит из трех этапов. На первом компания собирает данные о своей аудитории, на втором — анализирует и сегментирует их, а на третьем — формирует индивидуальные предложения. Рассмотрим подробнее каждый этап. 

Сбор данных

Необходимо собрать как можно больше данных о своих потребителях: возраст, пол, уровень дохода, интересы, потребности и другие характеристики. Эти сведения используют при дальнейшем изучении потребителей — маркетинговом анализе. 

Компания берет информацию для него из открытых источников, в числе которых:

• системы веб-аналитики;

• рекламная статистика;

• данные рассылок;

• собственные клиентские базы;

• CRM-системы;

• опросы, лид-формы. 

Используйте несколько каналов одновременно, проводите эксперименты, тестируйте новые возможности. Так вы ничего не упустите и получите исчерпывающие данные о потребителях. 

Сегментация

Компания проводит анализ целевой аудитории и формирует портреты потребителей, а также разделяет их на группы. Чем точнее вы выделите сегменты, тем больше шансов, что персонализация маркетинга даст результат. 

Можно разделять клиентов по любым критериям, например, вынести в отдельные группы профессионалов, любителей и новичков. Или подготовить персональные предложения для покупателей с разным уровнем дохода. Главное — выделять сегменты клиентов, которые отличаются друг от друга: характеризуются разной платежеспособностью и/или заинтересованностью в товаре или услуге, выбирают разные продукты, задают разные вопросы, ценят в продуктах разные свойства. 

Персонализация

После анализа аудитории и ее сегментации переходите к главному этапу — разработке стратегии персонализации. Перед запуском подумайте, как именно бренд будет обеспечивать контакт с аудиторией: через сайт, письма, рассылки или активные продажи. Если у вашей компании нет соответствующего опыта, лучше начать с одного инструмента, а затем подключать остальные. 

Инструменты персонализированного маркетинга

В бизнесе используют разные сценарии персонализации маркетинга, подходящие по формату и бюджету. Например, можно проводить e-mail рассылки (информировать клиентов об акциях, распродажах и новинках, предлагать полезный контент) или запустить таргетированную рекламу.

В интернет-маркетинге есть много способов выполнить персонализацию. Чтобы найти свой, проводите тесты, экспериментируйте, совмещайте подходы.  

Рассмотрим методы, которые успешно применяют бренды при продвижении своих товаров и услуг в интернете. Они помогают установить более тесный контакт с потребителями с помощью индивидуального подхода и точечного взаимодействия с каждым сегментом. 

Отстройка от конкурентов

Персонализация маркетинга может лежать в основе позиционирования компании. Например, конструктор инфографики выгодно отстраивается от конкурентов за счет того, что создает только товарные карточки для маркетплейсов. Это отсекает приличную часть аудитории, но зато помогает привлечь реально заинтересованных потребителей, которые в будущем с большей вероятностью останутся с конкретной компанией.

Это особенно актуально в высококонкурентных нишах, где бренды вынуждены бороться за каждого клиента и тратить огромные суммы на продвижение. Таким компаниям проще занять узкую нишу и активно привлекать, например, поклонников комиксов или мыловаров. Такие клиенты с большей вероятностью позитивно отреагируют на креативную тематическую рекламу. Если же компании будут продавать все и для всех, им предстоит соперничать с гигантами рынка Ozon и AliExpress, что априори бесперспективно. 

Персонализированные сайты

Многие онлайн-сервисы и конструкторы сайтов позволяют создавать разные версии одного и того же ресурса. Используйте это, чтобы делать предложения для разных типов клиентов. Например, разработайте отдельную страницу для потребителей, которые еще не знают о продукте, и разместите на ней подробную презентацию и инструкцию по использованию. 

Интересные возможности персонализации предлагает инструмент Google Optimize. 

Индивидуальные предложения

Многие маркетплейсы и сервисы уже используют алгоритмы, которые автоматически анализируют поведение пользователей на сайте — в какие разделы они переходят, какие товары сохраняют и просматривают — и предлагают аудитории продукты с похожими свойствами. 

Внедрение такой системы требует определенных вложений, но они многократно окупаются. В результате потребители проводят больше времени на сайте, приобретают больше товаров и регулярно делают повторные покупки. 

Например, музыкальный стриминговый сервис Spotify формирует персональные плейлисты на основе предпочтений пользователей. Программа собирает треки, которые клиент слушает постоянно, и находит похожие песни, за счет чего обеспечивает длительное пребывание пользователей в сервисе. 

Рассылки

Почтовые рассылки — универсальный инструмент, который позволяет создавать индивидуальные предложения для разных категорий клиентов. 

Можно присылать напоминания о неоплаченных товарах в корзине, предлагать сопутствующие продукты или составлять уникальные подборки на основе интересов пользователей. Чтобы добиться максимального эффекта, продумайте сценарии рассылок в зависимости от поведения клиента. Например, предложите промокод или скидку пользователю, который давно не делал заказы. 

Ретаргетинг

Настройте ретаргетинг, чтобы показывать пользователям релевантную рекламу. Такой метод продвижения подходит для работы с теплыми клиентами, которые уже были на вашем сайте и интересовались конкретными продуктами. Если по каким-то причинам пользователь ушел со страницы без покупки, он увидит объявление с тем товаром, который искал, и, возможно, завершит оформление заказа.

Коротко о главном

• Персонифицированный маркетинг — это подход, при котором бизнес формирует индивидуальные предложения для разных категорий клиентов. 

• Индивидуальный подход в маркетинге помогает преобразовать потенциальных покупателей в лояльных клиентов, сэкономить рекламный бюджет и увеличить объем продаж.

• Чтобы внедрить персонификацию, соберите как можно больше данных о своей аудитории, сегментируйте ее и создайте индивидуальные предложения. 

• Информацию о клиентах можно брать из опросов, баз данных, CRM, рекламной аналитики и анализировать их вручную или через онлайн-сервисы. 

• Способы персонализации маркетинга — качественная отстройка от конкурентов за счет грамотного УТП, персонализированные ресурсы, индивидуальные предложения, рассылки, ретаргетинг.